渐趋理性 网络购物迎来新拐点

消费前沿

今年“双11”有点静悄悄！从2009年只有27个品牌参与、总成交5200万元，到如今几十万个品牌、数百万商家参与，成交额几千亿元，走过了15个年头的“双11”已然成为一场全民消费盛宴，公众也习惯了在数字中看见增长，而连续两年备受各界关注的GMV（成交总额）缺席这场狂欢已表明，人们持续十多年的消费风向出现了新的变化。

各平台拼的是价格

全网促销在持续将近一个月后，“双11”当天终于也迎来了释放。数据显示，“双11”当天，天猫双用户规模创历史峰值，累计访问用户数超过8亿，三线以下城市用户，比去年多下了1.4亿笔订单。

网经社电子商务研究中心特约研究员刘俊斌认为，三线以下城市订单的增长，反映了消费者对物美价廉生活的追求。“这一现象应当引起平台和卖家的思考，如何满足消费者的新需求、新变化。”

其实，“双11”的本质是把在空间上已经被集中的稀缺购买力，在时间上进一步“集中”，把附近1个月的购买力聚焦在1天内释放，造成对卖家更大的议价权。而人们之所以将“双11”称为“狂欢”，很大程度是当初平台为商家提供补贴、流量扶持等极力渲染的“价格战”的影响。

今年，京东、天猫均纷纷升级了百亿补贴，提前做好“双11”低价策略准备。网经社电子商务研究中心高级分析师莫岱青认为，这些补贴最终会投放到消费者身上，说到底今年“双11”各平台拼的是价格。“促销的玩法更简单了，各平台之间的‘火药味’也就淡了。”

“双11”将逐渐淡化

经过15年的发展，“双11”从过去的天猫“打头阵”带动阿里全系并进，到后来的阿里、京东、拼多多“三国杀”，再到如今融入了抖音、快手的“五大阵营”，“双11”早已展现出“百花齐放”的竞争格局。但不可否认的是，自去年首个未公布GMV的“双11”出现后，大众对于“双11”的热情也在下降。

莫岱青表示，目前消费者以购买一些生活必需品为主，购物相对比较理性。过度囤货的情况会逐渐减少，加上现在平台其实月月有促销，“双11”的效应在减弱，消费者并不一定要在这天购物。“未来‘双11’会跟日常的促销类似，它会融入人们的生活当中。今年的‘双11’明显地更注重商家和用户，是对商家和用户的进一步挖掘。”

刘俊斌也认为，未来“双11”会淡化成普通的促销活动，因为未来也会有更多、更频繁的促销网购节，来分流客户和关注度，卖家要拥抱新需求，调整产品的结构，使设计、生产、销售和服务更加互联网化，实现新零售阶段的高效率。“随着AI、大模型等新技术的加入，各电商平台也有了更多玩法，未来的‘双11’或许不再打‘价格战’，而是演变成新的‘技术战’。”

没有GMV，也就少了喧嚣，虽然各大电商平台均表示“销售仍在增长”，但诸如“618”“双11”等网络大促活动，已经很明显地进入了一个拐点。